TM11: магия из интернета

Результаты задания с прошлой недели

Задание на неделю с 28 ноября по 4 декабря:

1. Проведу рекламные кампании в социальных сетях для ХХ клиентов, чтобы свести клиентскую экономику. Результатом будет подтверждение ценности сервиса «Ресторанный маркетолог» у ХХ клиентов.
2. Проведу 4 бесплатных консультации (2 как аккаунт и 2 для новых клиентов, где нужен консалтинг), чтобы понять, проходят ли лучше продажи через консалтинг. Результатом будет 2 согласованных плана работ на месяц.

Реклама Шрёдингера: работает и не работает одновременно

На выходных я первым делом запустил рекламные кампании в социальных сетях. В этот раз всё было проще: с клиентами утверждены акции и критерии их показа. Я рассчитывал, что посетители придут и спросят об акции, которую они увидели в интернете или назовут промо-код. Это поможет владельцу ресторана не только увидеть ценность нашего сервиса, но и понять стоимость привлечения гостей.

Результат был досадным: через три дня выяснилось, что по акциям никто не пришёл. Я уже начал сомневаться: вдруг реклама вообще не работает? Или рестораторы меня обманывают?

Однако в ходе разговора владельцы ресторанов подметили, что посещаемость выросла. Официанты также подтвердили, что появились новые гости. И тут я понял, в чём дело: клиенты не будут бежать в ресторан за акцией по первому зову. Это сложно: если ты не планировал сегодня идти на бизнес-ланч, то надо изменить планы. А к вечеру можно просто забыть про промокод с небольшой скидкой. Это подтверждается и купонными сервисами с гигантскими скидками: только половина купивших купоны приходят с ними в заведение.

При этом гости замечают ресторан в социальных сетях и вспоминают о нём, когда проходят рядом. То есть реклама работает, но как информирующая, а не побуждающая. Это важный вывод, который надо обязательно проверить.

Как за выходные слить месячный бюджет на рекламу

На выходных случился казус с рекламой на Facebook. У этой социальной сети рекламные расходы списываются напрямую с банковской карты. По недосмотру я оставил рекламную кампанию включенной на выходные. В результате на карте кончились деньги, а месячный бюджет клиента исчез за два дня. Придётся компенсировать за свой счёт. Хороший урок для тех, кто забывает поставить лимиты по расходам на рекламу :)

Консультации

Второй недельной гипотезой было то, что если на первых встречах консультировать клиента, то продаж будет больше. Для этого вместо отдела продаж на несколько первых встреч я ездил сам.

Передо мной стояла непростая задача — на встрече надо быстро разобраться в бизнесе, выяснить проблемы клиента и предложить пути их решения. Трудность в том, что сложно консультировать, если сам клиент не понимает экономику привлечения клиентов. Приходится давать общие рекомендации, избегая точных цифр.

Но это принесло результаты: рестораторы охотнее соглашаются, если мы не просто рассказываем о продукте, но и пытаемся сразу принести пользу в виде консультации. Поэтому постараюсь ездить на встречи, так как это помогает быстро набрать компетенции и познакомиться с широким кругом клиентов.

TM11: воронка идеального ресторатора

На субботний трекшен я пришёл в состоянии неопределённости. С одной стороны, ресторатор всё ещё не может убедиться, сколько точно пришло от нас клиентов. Это мешает в будущем увеличить стоимость услуг. С другой стороны — рестораторы подтвердили, что после рекламы посещаемость стала выше, хотя и неясно, сколько это принесло денег. Я подумал скорректировать предложение и продавать просто показы рекламы без подтверждения приходов гостей. Эту идею я и рассказал на выступлении.

Ведущий и слушать не захотел про то, что я буду продавать только показы рекламы. Так работают все рекламные агентства: откручивают бюджет на рекламу и не заботятся о результатах. При этом клиенты платят месяц или два, после чего разочаровываются и уходят.

При этом у нас есть устройство, которое подсчитывает гостей и определяет эффективность рекламы. Глупо, имея такой уникальный инструмент, скатываться на уровень местячкового рекламного агентства с оплатой за показы. Поэтому мы ещё раз внимательно прошлись по тому, как рестораторы воспринимают ценность услуг. Сейчас обычный ресторатор оценивает рекламу в интернете вот так:

Большинство рестораторов не мыслит об интернет-маркетинге в критериях «этот гость стоил мне 50 рублей, а вот этот — 500». Почти всегда это субъективная оценка «работает или нет». Возникает проблема: если это субъективная оценка, то как показать «честную» ценность рекламы в интернете? Байки про оплату за показы и повышение узнаваемости в интернете будут работать до первого спада продаж. Пока подходящего решения не было.

Тогда ведущий Евгений Калинин обратил внимание на одного из наших клиентов. Особенность этого ресторана в том, что он располагается в непосещаемом месте и привлекает гостей за счёт мероприятий: организует концерты и творческие вечера. Расчёт в том, что эти посетители потом вернутся в ресторан. Здесь отчётливо видна проблема: надо вернуть тех, кто был на мероприятиях. Как раз для этого клиента у нас есть решение — мы умеем возвращать таких гостей. Для таких ресторанов явно строится воронка продаж: на мероприятии было 100 человек, мы вернули 30, это принесло ресторану ХХХ ₽.

В результате решили проработать этот сегмент и понять, сколько такие рестораны готовы платить за возвращение гостей с мероприятий. Также я проведу рекламную кампанию для уже существующего ресторана и выясню, сколько вернётся гостей за счёт нашей рекламы.

Ну и у нас снова двойка :)

Задание на следующую неделю

1. Обзвоним ХХХ ресторанов, которые организуют мероприятия для привлечения клиентов, чтобы проверить потребности этого сегмента в возвращении клиентов с этих мероприятий. Результатом будет Х найденных клиентов на этапе Qualify с оплатой по ХХХ рублей за возвращённого гостя.
2. Проведу рекламную кампанию по клиентам с мероприятий для ресторана ХХХХХ, чтобы понять стоимость возвращения гостей. Успехом будут два возвращённых гостя.

Итоги недели

Хорошо

Самая приятная новость — клиенты подтвердили, что к ним пришли новые гости из интернета. Дело даже не в том, это поможет брать больше денег за наши услуги. Самое важное, что мы уже сейчас приносим пользу ресторанам.

Плохо

Почти месяц я бьюсь над тем, чтобы понять, как рестораторы воспринимают ценность рекламы в интернете. Судя по всему, там тёмный лес. Это сказывается на продажах, при этом до конца акселерации остались считанные недели.