Во время стратегического планирования и маркетинговых исследований рынка есть важный этап сегментация рынка. Сегментация проводится с целью выявления целевых групп потребителей. Эти группы потребителей имеют схожие черты и характеристики. Сегментация позволяет изучить и зафиксировать реакцию этих групп на новый продукт или услугу.
Важность сегментации:
- Выявление быстрорастущих категорий рынка.
- Выявление неэффективных для бизнеса категорий покупателей.
- Возможность предложить рынку нишевые (специальные, сезонные, узкопрофильные и т. д) продукты или услуги с целью удовлетворения спроса небольших сегментов потребителей с высокой мотивацией и покупательной способностью.
Очевидно, что сегментация не будет работать только по демографическим, психографическим, географическим или тому подобным признакам. Здесь требуется более глубокий подход и проработка потребительских качеств.
Потребителя можно классифицировать по следующим категориям:
- FMOT — первая реакция потребителя на продукт или услугу.
- SMOT — «момент истины», вторая реакция, утвердительная позиция потребителя.
- Отношение к категории.
- Привычки, практика и ритуалы использования.
- Функциональные потребности.
- Эмоциональные потребности.
- Жизненные ценности.
После того как мы выявили наиболее предпочтительные для бизнеса сегменты потребителей, появляется возможность проводить рекламные кампании с точным позиционированием. Разработка услуг и продуктов под конкретные группы покупателей позволяет попасть бизнесу точно в цель.
Пример результата сегментации рынка для компании «Rockland Group»
После проведения сегментации мы получили три категории основных потребителей товаров:
- Sale lovers, студенты, любители распродаж.
- Sport in City. Недорогая спортивная одежда и обувь как стиль жизни.
- Fashion Seekers. Любители эксклюзивных и модных моделей.
Сегментация для Рокланд дала нам возможность оперативно изменять приоритеты в рекламных кампаниях. Например, для сегмента «Fashion Seekers», правильное рекламное послание — это размещение «вкусных» обзоров обуви на небольших, но модных сайтах. Рекламный бюджет на привлечение, при таком подходе составляет не более
В зависимости от текущей задачи каждого конкретного магазина в сети мы привлекаем только самых выгодных экономически покупателей. При этом используем все доступные каналы продаж.